我，打工人，不再喝得起瑞幸

作者|陈  妍

编辑|大  风

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开年上来，9块9一杯的“打工人续命水”，不一定能买了。

打开瑞幸小程序发现，9块9的咖啡券，大幅度缩水了。现在想点个褚橙拿铁等新品，没个14块、16块根本买不到。原本“9.9元喝一杯”的活动，只能点指定的几款咖啡，其中大部分还是像美式、拿铁这样的基本款。

比每天喝咖啡还苦的是，咖啡涨价了。

对于这件事，瑞幸咖啡回应的是，企业优惠活动调整是正常经营行为。“9.9活动”持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。也就是亲口承认了这件事。

这背后，大概是瑞幸过去一年，过得也不太容易。

2月23日晚，瑞幸刚发了2023年Q4季度财报，跟上个季度比，净利润下降了70%。与库迪激烈的价格战下，瑞幸虽险胜，但也陷入“伤敌一千，自损八百”的境地。

眼下对手已经构不成威胁，瑞幸提前收手，也是在为自己铺后路。

9块9的低价游戏，瑞幸玩累了

归根结底，打价格战这件事，太耽误赚钱了。

从最新财报上看，瑞幸2023年Q4季度营收为70.65亿元，比上个季度的72亿元，下降了2%。营收上大差不差，但Q4的成本与费用却高达68.52亿元，比Q3季度多花了6.14亿元。值得一提的是，瑞幸Q4季度的销售与市场费用为4亿元，比Q3季度的3.84亿元，还要再高出一些。

反映到净利润上，瑞幸Q4净利润只有2.96亿元，而上一季度有9.88亿元。

对于瑞幸来说，价格战就是把双刃剑，门店的客流量多了，但也影响了利润率。一杯咖啡卖9块9，虽说不至于亏本，却让行业利润变得微薄。

咖啡的主要成本就两块，咖啡豆和奶。一般大杯的美式，需要用到两个shot，差不多就是17-20克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均价，每千克50-150元来算，这一杯的成本也就1-3块钱左右。做一杯拿铁，得加鲜奶，一升差不多10块钱，每杯要多个2-3块钱。因此奶咖类的成本大概不到6元。

在这个基础上，还要考虑到运营、管理、终端空间等费用，加盟商也想多分一点蛋糕，那么9块9的定价下，瑞幸自己能赚到的利润相当有限。尤其是在冬季这样的现制咖啡销售淡季，怎么平衡好杯量和价格之间的关系，成了瑞幸面对的一大挑战。

市场对于瑞幸的预判也不够乐观，近几个月来，瑞幸的股价一直呈下降趋势，截至2月23日收盘，报每股23.76美元。瑞幸市值较去年10月11日103.3亿美元的高点，缩水了三成以上。

雪球截图

一定程度上来说，为了让股东们放心，瑞幸必须重新表现出强大的吸金盈利能力，那么悄悄缩水促销活动，变相提高咖啡售价，也挺正常的。毕竟在和库迪正式“开打”之前，去年二季度，瑞幸曾创造过净收入和营业利润的历史新高，分别达到62.01亿元和11.73亿元。

瑞幸下一步的打算，大概是握紧手中的利润。

打了不到一年，库迪就落败了

要知道，瑞幸卷入这场价格战，最直接的导火索就是库迪。

当初陆正耀被扫地出门后，瑞幸逐渐摆脱困境，走上了发展正轨。谁曾想，2022年底，陆正耀杀了个回马枪，创立了库迪咖啡，还将枪口对准了“嫡子”瑞幸。陆正耀了解瑞幸是怎么跑起来的，想要用制造瑞幸的方法，打败瑞幸。

所以可以看到，库迪一边疯狂开店，成立一年门店数超过6000家，扩张速度达到瑞幸当年的3倍；另一边低价营销游戏玩上瘾，2023年2月，开启“百城千店咖啡狂欢节”，70多款饮品都卖9.9元。

接下来几个月，库迪把9块9降到了8块8，甚至是7块7。

库迪猛烈进攻之下，瑞幸没法坐以待毙了。去年5月，瑞幸来了一波试水，借着周年庆的名头，也推出了9.9元喝一杯的活动。优惠券发的位置也很有讲究，专门找附近开库迪的瑞幸门店发放，开启一场朴实无华的商战。

等到6月，瑞幸顺势推出了万店同庆活动，把优惠券的发放扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还说了，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。

当时瑞幸能做到这个程度，本质上还是，咖啡赛道的竞争壁垒太低了。陆正耀“低价策略+疯狂开店”的战术，万一大力出奇迹，就能快速分割掉瑞幸的市场份额。

只是没想到，库迪太不经打了。

今年春节，库迪联营商们都没过上好年。不少联营商在网上控诉，杯量少，成本高，入不敷出。据报道，有联营商表示，提现的钱没法覆盖进货价，“为了过年囤货，年前半个多月没有提现，但订的1.6万的货卖完了，却才提了5000块钱，再订货又要出6000”。

这也加速了联营商们跑路的进程。有库迪内部人员向媒体透露，今年2月份的闭店潮预期已经比较强烈了。根据极海监测数据，近90天库迪闭店数量达800家，在营门店数量跌破6000家。

小红书截图

回过头来看，库迪2023年上半年开店速度，快到失去控制了。库迪拿着供应商的血汗钱，光想着烧钱做营销，做不到精细化运营，连基本的品控、供应做不好。联营商们赚不到钱，又会反噬品牌，加速库迪的溃败。

敌人没了，瑞幸也就没必要积极跟进了。

低价战收尾，竞争来到下半场

瑞幸和库迪蒙眼狂奔的2023年，其实还带来了一系列的连锁反应。

两位咖啡大哥打得热火朝天，彼此抢夺市场，殃及了中腰部品牌、独立咖啡馆这些池鱼。那些开在瑞幸、库迪边上的小咖啡馆，受到价格战的波及，一天到晚被连锁咖啡店“截胡”。许多门店吃不上饭，关停、倒闭，发生在弹指一瞬间。

今年春节前，国内精品咖啡代表之一Seesaw，在全国多个城市大面积闭店，武汉的4家门店甚至全都关了。有媒体统计，近4个月里，Seesaw关闭了近40家门店。这不是个例，根据窄门餐眼数据，从今年1月1日至10月13日，咖啡赛道有近3.5万家门店闭店。

可以看到，9块9价格战，加剧了整个咖啡市场的洗牌。

眼下，瑞幸和库迪之间火药味的逐渐消散，也让咖啡赛道的竞争，回到一个相对平稳的状态。与此同时，当消费者接受了几年市场教育，变得越来越理性的时候，产品的品质口感，就会被放到更重要的位置。

前段时间，瑞幸和茅台又联名推出了“龙年酱香巧克力”，却没有再创“酱香拿铁”一杯难求的销量神话。一来是消费者的新鲜感，跟第一次比，已经有所减弱。更重要的是，不少消费者反馈，酱香巧克力口感过于甜腻，尝过一次后，就不愿再买。

竞争来到下半场，产品本身站到了C位，成了咖啡品牌比拼的重点。产品之下，供应链的持续完善，也是相当重要的一环。

2024咖啡赛道，谁主沉浮，尚待揭晓。